Как не купить лишнего: гид по выживанию в Черную пятницу

В интернете, в газетах, на радио, по ТВ, отовсюду напоминают о самой главной распродаже года – «Черная пятница». Специалисты говорят, что в эти дни сложно сохранить разум в мире скидок от 60% и выше. На самом ли деле «черная пятница» является выгодной для людей? Какие инструменты используют маркетологи, и как не оказаться с пустым кошельком в эти дни? Об этом «СВ» рассказала доцент кафедры маркетинга и торгового дела ОГУ Наталья ЛУЖНОВА.

— Наталья Валерьевна, как профессиональный маркетолог и экономист, как бы вы охарактеризовали феномен Черной пятницы в двух словах: это праздник потребителя, искусственно созданный ажиотаж или нечто большее?

— Знаете, если совсем кратко — это гениальный симбиоз: покупатель получает свои эмоции, а бизнес — свои деньги. Но если чуть подробнее, то для потребителя это, конечно, настоящий праздник. Ощущение, что тебе выпал уникальный шанс: «только сегодня», «успей, а то другие раскупят!». Это очень заряжает. Люди часто сами себя уговаривают: «Вещь не очень-то и нужна, но ведь такая цена! Грех не взять». Срабатывает мощный психологический эффект выгоды. А для бизнеса? Да, это ажиотаж, но не стихийный, а очень даже продуманный. Маркетологи с помощью психологических приемов используют целый арсенал: создают интригу заранее, мотивируют людей составлять «списки желаний». А где-то, чего уж скрывать, немного хитрят — например, искусственно слегка завышают цену за некоторое время до сезона распродаж, чтобы скидка смотрелась солиднее. И для компаний этим решаются практические задачи: распродаются старые запасы, «разгоняются» оборотные средства и, что важно, привлекаются новые покупатели. Такчто «Черная пятница» — это не просто распродажа, это сложный, отлаженный механизм, где маркетологи пытаются тонко управлять желаниями покупателей. В итоге все счастливы: покупатели — с новыми покупками, продавцы — с растущими показателями продаж.

— Откуда пришла к нам черная пятница? Что эта за акция и почему ее назвали черной?

— Вы знаете, у этой истории есть два лица — одно светлое, праздничное, а второе, действительно, довольно «тёмное».Сама традиция родилась в Америке как старт рождественского сезона распродаж. Она всегда следует за Днём Благодарения — в 2025 году, например, это будет 28 ноября. Ещё в середине прошлого века американцы стали брать в этот день отгулы, чтобы успеть купить подарки к Рождеству. Ретейлеры, конечно, не могли упустить такую возможность и стали предлагать специальные скидки, создавая ажиотаж. А вот с названием — целая детективная история! Существует две основные версии. Первая — «полицейская», и она довольно мрачноватая. Термин появился в Филадельфии в 1960-х. Представьте себе: город буквально парализован — нескончаемые пробки, толпы покупателей, хамство на дорогах. Сотрудники полиции, измученные этим хаосом, и назвали этот день «Черной пятницей». Нагрузка была колоссальной, да и машины в то время были в основном черного цвета. Название прижилось и сначала имело сугубо негативный оттенок. Вторая версия — «бухгалтерская», и она уже куда оптимистичнее. В бухгалтерских книгах убытки традиционно записывали красными чернилами, а прибыль — чёрными. Так вот, именно в эту пятницу продажи были такими огромными, что не просто покрывали убытки, а выходили «в плюс», то есть «в чёрную» зону. Магазины начинали получать настоящую прибыль перед праздниками.

— Наталья Валерьевна, чем Черная пятница принципиально отличается от обычной распродажи?

— Если обычная распродажа – это плановая уценка, то Черная пятница – это настоящий «шторм» в мире шопинга, идеально организованный хаос. Они отличаются практически во всем: масштабом, динамикой и самой психологией покупок. Представьте себе Черную пятницу как грандиозный праздник.  Первое – это массовость: в ней участвуют не отдельные магазины, а тысячи продавцов одновременно – целые торговые сети и маркетплейсы.Второе – длительность: это не один день, а целая «неделя скидок» – обычно 3-7 дней, которая продолжается в Киберпонедельник, когда в понедельник, следующий за Черной пятницей, компании сильно снижают цены на технику и различные гаджеты. Третье – это глубина скидок: цены падают действительно значительно – до 50-90% на отдельные категории товаров, что бывает очень редко. В-четвертых, это охват: штурмуют и онлайн, и оффлайн. И, наконец, эмоции: главный двигатель Черной пятницы – азарт и ощущение праздника. Люди совершают импульсные покупки, заряжаются общим настроением. А теперь посмотрите на обычную распродажу – это скорее спокойный, рациональный процесс: она обычно локальна: один магазин, один бренд, скидки умеренные, в районе 10-30%, может проходить в любое время года. Чаще всего ею интересуются те, кто целенаправленно искал конкретную вещь и ждал уценки.

Так что ключевое отличие вот в чем: обычная распродажа дает вам скидку на товар, а Черная пятница продает вам сами эмоции – азарт, радость от «пойманной» выгоды и ощущение причастности к грандиозному событию.

— Какие инструменты используют маркетологи в эти дни? Например, известно, что продавцы смешивают товары, которые по акции с товарами без акции. Приведите, пожалуйста, примеры, чтобы читатели не попались на уловки?

— Конечно! Черная пятница – это время не только больших скидок, но и виртуозной работы маркетологов. Их инструменты часто основаны на психологии. Расскажу о главных приемах и как им противостоять.  Первое – призрачная скидка или «Нарисованная выгода». Товар, который всё лето стоил 4000 рублей, в ноябре «взлетает» до 10000, а в Чёрную пятницу его «скидывают» до 5000. Покупатель видит скидку 50% и ликует, не зная исходной цены. Чтобы не попасться, используйте сервисы-историки цен. Заранее отслеживайте желаемые товары – тогда вы точно поймёте, реальная это скидка или просто маскировка под неё. Второй прием – это эффект дефицита: «Успей, а то раскупят!». В этом случае маркетологи играют на нашем страхе упустить выгоду. Например, вешают ярлыки:«Осталось 2 штуки!», «Акция действует до 23:59». Это заставляет нас хватать товар, не думая. В этом случае, спросите себя: «А купил(а) бы я это за полную цену?». Если нет – значит, вам просто навязали желание. Помните, что «последний» товар – часто всего лишь маркетинговый ход.  Еще есть такой метод – «соседский контраст» или «обманчивое соседство». Например, телевизор со скидкой ставят рядом с ультрадорогой моделью. На её фоне он кажется супервыгодным, даже если его реальная цена не изменилась.
Как не попасться: концентрируйтесь на одном товаре, не сравнивайте его с соседним, а оценивайте его объективную пользу и ценность именно для вас. Четвертый метод – звездочка-невидимка. Здесь специалисты крупно пишут «СКИДКА 70%*», а звёздочка отсылает к микроскопическому тексту: «…только при покупке трёх товаров и оформлении кредита». Поэтому необходимо всегда читать всё, даже самый мелкий шрифт! Если условия спрятаны – это красный флажок. И в последнее время очень популярно – «Блогер сказала – значит, правда». В этом случае привлекают инфлюенсеров с их «искренними» рекомендациями и персональными промокодами. Доверие к человеку переносится на товар.
Поэтому важно помнить, что это – реклама и проверятьотзывы на независимых площадках.

— Какие товары чаще всего выступают в этой роли во время распродаж и какова их настоящая цель для ритейлеров?

—Есть несколько категорий товаров, которые становятся главными «магнитами» для покупателей. Задача у них разная, но суть одна – создать поток клиентов и увеличить общие продажи. В электронике – это смартфоны, ноутбуки, телевизоры. Часто это прошлогодние модели, которые нужно распродать перед выходом новых. А еще – когда вы покупаете телефон со скидкой, вы с большей вероятностью возьмёте к нему чехол, защитное стекло или подписку, которые уже не будут такими уж дешёвыми. Одежда и обувь – это куртки, джинсы, свитеры. Здесь задача ритейлеров – привлечь вас невероятной скидкой на одну вещь. Зайдя в магазин за уценённой курткой, вы наверняка обратите внимание на свитер, джинсы или сумку, которые продаются уже с меньшей выгодой. Из косметики – это духи, кремы, наборы. В этом случае важно быстро реализовать товары, у которых скоро закончится срок годности. Из бытовой техники чаще всего под скидки попадают кофемашины, пылесосы, мультиварки.  Очистить склады от остатков и создать у вас впечатление, что скидка просто фантастическая. Иногда для этого цену предварительно «надувают», чтобы потом громко заявить о скидке в 50%. В категории «Товары для дома» под скидки попадают постельное белье, посуда и декор. Здесь для ритейлеров важно стимулировать покупку большего количества через акции «купи две вещи, третью получи в подарок» или «комплект по цене одного». Вам кажется, что вы получаете что-то даром, а магазин в это время увеличивает средний чек.

– Скажите, зачастую в дни черной пятницы многие именитые бренды тоже дают большие скидки. Так ли это? Или это все-таки уловки?

– Да, конечно, в «Чёрную пятницу» часто принимают участие крупные и известные российские компании.  Скидки в «Чёрную пятницу» могут быть реальными, но требуют внимательного анализа, надо сравнивать цены перед акцией и во время нее. Можно использовать сервисы мониторинга цен, например, Otsledit, Aliprice или сохранять скриншоты цен до начала распродажи; также внимательно читать или изучать условия распродаж и акций. 

– Наталья Валерьевна, а ФАС контролирует эту акцию? Если законодательные требования, которые должны соблюдать организаторы «черной пятницы»? 

– Да, безусловно! Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России действительно контролирует соблюдение законодательства в период «Чёрной пятницы», особенно в части честности скидок и отсутствия недобросовестной конкуренции. Например, в 2025 году некоторые общественные организации призвали ФАС усилить надзор за реальными скидками, указав на распространённую практику искусственного завышения цен перед акцией с последующим снижением до исходного уровня.

ФАС может привлекать продавцов к ответственности за нарушения антимонопольного законодательства и недобросовестную конкуренцию, если будет доказано, что цены искусственно завышались перед акцией, а затем снижались, создавая иллюзию скидки или использовались старые цены, выделенные другим цветом, или иные приёмы, вводящие потребителей в заблуждение. За такие нарушения предусмотрены штрафы, так как по Закону «О защите прав потребителей» продавец обязан чётко формулировать условия и цену приобретения товара по акции, а также не должен навязывать дополнительные товары и услуги. А по Закону «О рекламе» запрещена недостоверная реклама, в том числе ложные сведения о размере скидок.

— Есть темная сторона «Черной пятницы» –фишинговые сайты. Расскажите, как нашим читателям не стать их жертвами?

— Это очень важный вопрос! Фишинговые сайты – это когда мошенники создают поддельные сайты-«двойники», маскируясь под известные магазины или банки. Их цель – за считанные секунды украсть ваши логины, пароли и данные карт, используя ажиотаж распродаж.

Как сразу распознать ловушку? Первое – внимание на адрес! Домен должен быть точным. Вместо aliexpress.ruмогут предложить alliexpress-sale.xyz. Должны насторожить странные зоны (.top, .xyz) и длинные названия с дефисами.Второе – ищите «замок». Надёжный сайт всегда начинается с https:// и имеет значок замка в адресной строке. Третье – не верьте «халяве». Предложение, которое выглядит нереально выгодным. Например, модный телефон за 5000 рублей – это почти всегда обман. Четвертое – давят на срочность? Это знак! Фразы вроде «Срочно подтвердите аккаунт!» или «Успейте за 5 минут!» созданы, чтобы выключить вашу бдительность. Еще один знак – плохой дизайн и ошибки. Сайт выглядит неаккуратно, а в тексте есть орфографические ошибки? Закрывайте вкладку! Я советую читателям никогда не переходить по ссылкам из подозрительных писем или сообщений в мессенджерах. Открывать сайты магазинов только через поиск или введя адрес вручную. Еще использоватьдвухфакторную аутентификацию везде, где это возможно. Это усложнит доступ к вашему аккаунту, даже если мошенники узнают пароль. Лучше завести для онлайн-шопинга отдельную банковскую карту с ограниченной суммой. Это главный способ обезопасить свои деньги.

– Как на маркетплейсах действует «черная пятница»? Есть ли какие-то особенности? 

– В принципе, «Чёрная пятница» на маркетплейсах – это такая же масштабная распродажа, но обычно она стартует раньше официальной даты и длится несколько дней или недель. В этом году многие площадки начали акции уже в начале ноября, например, 11 и 12 ноября, и продлят их до Киберпонедельника, 1 декабря. Маркетплейсы активно продвигают акционные товары: размещают их на главных страницах под специальными яркими баннерами, создают отдельные фильтры в каталогах, выделяют плашками в поисковой выдаче. Это повышает видимость карточек и психологическое воздействие. Также маркетплейсы в последнее время борются с недобросовестными продавцами: например, продавцы должны подтвердить участие через личный кабинет, указать реальные скидки и обеспечить наличие товара на складе; также маркетплейсы проверяют, насколько цена снижена по сравнению с предыдущими неделями. Многие продавцы на маркетплейсах понимают, что искусственное завышение цен перед акцией может привести к штрафам или снижению видимости товара. Некоторые площадки ограничивают продвижение новинок в распродаже и не регистрируют позиции, добавленные менее чем за неделю до старта «Черной пятницы». 

–Наталья Валерьевна, что бы вы как эксперт посоветовали людям, которые хотят не поддаться на уловки и провести Черную пятницу рационально? Составьте, если можно, краткий чек-лист для умного покупателя.

Чеклист для умного покупателя в «Чёрную пятницу»

1) Заранее составьте список покупок:

-Определите, что вам действительно нужно: разделите на «срочно необходимо» и «хотелось бы, но не критично».

-Включите только те товары, которые планировали купить и без распродажи.

-Не вносите в список импульсивные желания -только осознанные потребности.

2) Установите чёткий бюджет:

-Решите, какую сумму вы готовы потратить без ущерба для финансов.

-Разделите бюджет по категориям (например, 40 % на электронику, 30 % на одежду, 30 % на мелочи).

-Держите 10-20 % бюджета в резерве на непредвиденные, но оправданные покупки.

3) Изучите цены заранее:

-Зафиксируйте цены на интересующие товары за 2-4 недели до акции, сделайте скрины карточек интересующих вас товаров с ценой.

-Используйте сервисыагрегаторы (Яндекс Маркет, Google Покупки и др.) для сравнения цен у разных продавцов.

-Проверьте динамику цен: если цена резко выросла перед акцией, а потом «снизилась» – это уловка.

4) Проверяйте реальные скидки

-Сравните «скидочную» цену с ценой у конкурентов.

-Обратите внимание на мелкий шрифт: часто скидки действуют только на ограниченное количество товара или при выполнении условий (например, «при покупке от 5 000 руб.»).

-Если скидка кажется слишком большой (80–90 %), уточните, не является ли товар устаревшей моделью или с дефектом.

5) Будьте бдительны к маркетинговым трюкам

– «Осталось 3 штуки!» – обновите страницу: количество может «увеличиться».

–Таймеры обратного отсчёта – часто не соответствуют реальному сроку акции.

–Подарки за покупку – оцените реальную стоимость подарка и общую выгоду.

6) Не берите кредиты и рассрочки

-Даже если товар со скидкой, проценты по кредиту могут перекрыть выгоду.

-Откладывайте деньги заранее, а не занимайте.

7) Делайте паузу перед покупкой

-Если сомневаетесь, отложите товар в корзину на 1-2 часа.

-Задайте себе: «Я куплю это, даже если скидки не будет?»

-Если ответ «нет» – не покупайте.

8) Знайте свои права и проверяйте чеки

-Сохраняйте чеки и электронные подтверждения.

-Уточняйте условия возврата: некоторые продавцы ограничивают возврат по акционным товарам.

-Если товар оказался некачественным, вы вправе требовать замены или возврата денег (по Закону о защите прав потребителей).

И помните главное правило: «Чёрная пятница» – не повод покупать все подряд, а возможность сэкономить на том, что вы уже планировали купить. Если товара нет в вашем списке – он вам не нужен, даже со скидкой.

Диляра ТЕМИРБУЛАТОВА